21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者鄭植文上海報(bào)道
“我們不考慮通過定價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們只考慮自己總體的戰(zhàn)略，人們是否喜歡我們的車，是否買得起我們的車，我們是否能改善服務(wù)創(chuàng)造更大的價(jià)值，未來(lái)零利潤(rùn)出售都是可能的。”北京時(shí)間4月20日清晨，特斯拉CEO馬斯克在2023年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上語(yǔ)出驚人。
而彼時(shí)，第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)博覽會(huì)正在上海如火如荼地進(jìn)行中，在上海車展媒體日中，蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO李斌還曾呼吁希望車展過后市場(chǎng)能回歸價(jià)值理性，缺席上海車展的特斯拉卻在此時(shí)放出重磅信號(hào)，無(wú)疑將再一次“擾亂”市場(chǎng)。
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有投資分析師接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，特斯拉的降價(jià)信號(hào)并非健康，為實(shí)現(xiàn)物理產(chǎn)能的更多釋放進(jìn)行調(diào)價(jià)實(shí)現(xiàn)供需平衡，但市場(chǎng)份額并未得到提高，屬于防守型降價(jià)，屬市場(chǎng)倒逼之舉。
截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日收盤時(shí)，特斯拉股價(jià)報(bào)162.99美元/股，跌9.75%。
降價(jià)折損毛利率
最新財(cái)報(bào)顯示，特斯拉一季度全球共計(jì)交付電動(dòng)車超42.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%，略低于華爾街此前預(yù)期的43.2萬(wàn)輛，增長(zhǎng)速度略有放緩。營(yíng)業(yè)總收入約233.3億美元，同比增長(zhǎng)24%，增速處于近年來(lái)的最低位，環(huán)比下跌4%。其中，汽車總收入為199.63億美元，占比85.6%，環(huán)比均下降，主要由車輛降價(jià)所致。
值得注意的是，在年初的一系列降價(jià)舉措后，特斯拉的利潤(rùn)率受到明顯沖擊。一季度，特斯拉毛利潤(rùn)為45.11億美元，同比下滑17%，環(huán)比下滑22%，毛利率跌破20%至19.3%，同環(huán)比均明顯下降，且低于市場(chǎng)預(yù)期的21.2%。
一季度，特斯拉凈利潤(rùn)為25.13億美元，相比去年同期33.18億美元下降24%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11.4%，遠(yuǎn)低于上季度的16％和去年同期的19.2％。特斯拉解釋稱，“新工廠未充分利用”壓低了利潤(rùn)率，加上原材料、大宗商品、物流和保修成本增加，車輛平均售價(jià)降低，4680電池的生產(chǎn)成本增加，以及向傳統(tǒng)汽車制造商銷售碳排放積分的收入減少，都導(dǎo)致盈利能力較去年同期下降。
盡管汽車業(yè)務(wù)持續(xù)下行，但特斯拉一季度在儲(chǔ)能業(yè)務(wù)和服務(wù)與其他業(yè)務(wù)兩個(gè)板塊的收入?yún)s持續(xù)增長(zhǎng)，其中儲(chǔ)能收入達(dá)15.29億美元，同比增長(zhǎng)148%。同期，特斯拉儲(chǔ)能裝機(jī)量同比增長(zhǎng)360%，提高到3.9千兆瓦時(shí)。加州拉斯羅普儲(chǔ)能超級(jí)工廠將產(chǎn)能提升至40千兆瓦時(shí)，但離滿負(fù)荷生產(chǎn)仍有很多提升空間。
本月初，特斯拉儲(chǔ)能超級(jí)工廠項(xiàng)目在上海簽約立項(xiàng)。據(jù)了解，特斯拉儲(chǔ)能超級(jí)工廠將規(guī)劃生產(chǎn)特斯拉超大型商用儲(chǔ)能電池（Megapack），初期規(guī)劃年產(chǎn)商用儲(chǔ)能電池可達(dá)1萬(wàn)臺(tái)，儲(chǔ)能規(guī)模近40GWh，產(chǎn)品提供范圍覆蓋全球市場(chǎng)。特斯拉儲(chǔ)能超級(jí)工廠項(xiàng)目計(jì)劃于2023 年第三季度開工，2024 年第二季度投產(chǎn)。
特斯拉正式公布的“秘密宏圖”第三篇章中，曾將公司目標(biāo)設(shè)定為全面轉(zhuǎn)向可持續(xù)能源，2050年前實(shí)現(xiàn)能源100%可持續(xù)。由此看來(lái)，特斯拉正在促成儲(chǔ)能業(yè)務(wù)的高速發(fā)展以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，特斯拉還在自動(dòng)駕駛等方面重點(diǎn)發(fā)力，截至2023年第一季度，特斯拉FSD（Full Self-Drive，完全自動(dòng)駕駛）測(cè)試版系統(tǒng)的總行駛里程，已達(dá)到1.5億英里（約2.4億公里）。
“我們還將繼續(xù)執(zhí)行我們的產(chǎn)品路線圖，包括Cybertruck、下一代車輛平臺(tái)、自動(dòng)駕駛和其他AI技術(shù)產(chǎn)品?！瘪R斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。
從特斯拉降價(jià)犧牲汽車業(yè)務(wù)利潤(rùn)換取銷量的方式來(lái)看，特斯拉似乎想打破一種固有認(rèn)識(shí)，傳遞自己并非只是一個(gè)汽車制造商，而是一個(gè)可持續(xù)能源的倡導(dǎo)者，電動(dòng)車只是其實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景的途徑之一。在成本方面的優(yōu)勢(shì)足以支持其在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，同時(shí)更加關(guān)注汽車全生命周期的服務(wù)，并以此作為盈利空間，“我們正專注于快速擴(kuò)大產(chǎn)能，對(duì)自動(dòng)駕駛和車輛軟件的投入，并保持我們的增長(zhǎng)投資計(jì)劃在正確軌道上?！瘪R斯克稱。
在他看來(lái)，特斯拉有全盤計(jì)劃可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值，服務(wù)和充電設(shè)施都可以轉(zhuǎn)化成收入來(lái)源，車輛即使零利潤(rùn)，其他服務(wù)和產(chǎn)品也可以幫助特斯拉實(shí)現(xiàn)盈利。
知名科技分析師吉恩-蒙斯特認(rèn)為，特斯拉現(xiàn)在采取的是所謂“剃刀與刀片”的商業(yè)模式，就像賣剃刀不賺錢而主要通過賣刀片賺錢一樣。由于特斯拉計(jì)劃在未來(lái)10年投資1500億至1750億美元，該公司需要保持15%以上的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，同時(shí)增加營(yíng)收，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。特斯拉第一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11.4%，蒙斯特表示：“削減短期利潤(rùn)將危及公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。最終，我相信該公司將在利潤(rùn)率和增長(zhǎng)之間取得平衡?！?/p>
針對(duì)未來(lái)的利潤(rùn)展望，馬斯克表示利潤(rùn)取決于宏觀環(huán)境，需求發(fā)生明顯變化，影響了消費(fèi)者的購(gòu)車決定，特斯拉將幫助更多用戶負(fù)擔(dān)得起特斯拉，同時(shí)對(duì)全年的利潤(rùn)預(yù)期保持樂觀，“我們?cè)?024、2025年將會(huì)優(yōu)化投資重點(diǎn)，當(dāng)前的現(xiàn)金流非常不錯(cuò)，對(duì)未來(lái)幾個(gè)季度利潤(rùn)率有非常重大的影響。”
再降價(jià)換銷量
在發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jī)之前，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)下調(diào)了部分車型的價(jià)格，其中ModelY各版本降價(jià)3000美元，后驅(qū)版、長(zhǎng)續(xù)航版、高性能版降價(jià)后的價(jià)格分別為4.699萬(wàn)美元、4.999萬(wàn)美元和5.399萬(wàn)美元。
Model3后驅(qū)版售價(jià)由4.199萬(wàn)美元下調(diào)2000美元至3.999萬(wàn)美元，多年來(lái)首次跌破4萬(wàn)美元。值得注意的是，Model 3是特斯拉唯一一款聯(lián)邦稅收抵免從7500美元減少到3750美元的車型。這意味著特斯拉正試圖通過直接降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)減少的激勵(lì)措施。
這也是特斯拉本月在美國(guó)的第二次降價(jià)，也是今年以來(lái)的第六次調(diào)價(jià)。經(jīng)過多輪降價(jià)，特斯拉在美市場(chǎng)兩款量產(chǎn)車型的起售價(jià)較今年年初大幅下降，其中ModelY后驅(qū)版便宜了約29%，而Model3后驅(qū)版便宜了近5%。
今年第一季度以來(lái)，特斯拉“降價(jià)潮”開始席卷全球，分別在中國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)大幅調(diào)降原有售價(jià)。進(jìn)入4月后，特斯拉在全球范圍內(nèi)再次掀起新一輪降價(jià)潮。目前，特斯拉在丹麥、新加坡、德國(guó)、中國(guó)香港、美國(guó)等市場(chǎng)已官宣降價(jià)，涉及車型主要為Model 3和Model Y。
馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，定價(jià)是基于訂單與產(chǎn)量之間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)作出的決定，不會(huì)盲目調(diào)價(jià)，而是注重汽車的可負(fù)擔(dān)性，“我們更加關(guān)注汽車全生命周期中的價(jià)值，而非車價(jià)本身。我們的近期定價(jià)策略考慮到了長(zhǎng)期的單車盈利能力，包括特斯拉車輛在自動(dòng)駕駛、超級(jí)充電、移動(dòng)服務(wù)連接和售后服務(wù)方面的潛在終生價(jià)值?！?/p>
然而，銷量并沒有與大幅度的降價(jià)行動(dòng)成正比。今年一季度，特斯拉交付環(huán)比增加4%，增速明顯放緩，同時(shí)產(chǎn)量比交付高了近兩萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存天數(shù)也增至15天，同比增長(zhǎng)400%，銷量需求持續(xù)疲軟。
但馬斯克透露將繼續(xù)追求銷量而非利潤(rùn)率的信號(hào)也被猜測(cè)可能會(huì)再度于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)揮起價(jià)格屠刀。有業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉今年以來(lái)的降價(jià)舉措仍然是由于供需不平衡所帶來(lái)的不得已而為之的結(jié)果。目前特斯拉上海工廠產(chǎn)能穩(wěn)定，位于奧斯汀和柏林的工廠也在產(chǎn)能爬坡的過程中，年產(chǎn)能大概能達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)左右。但由于受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，市場(chǎng)需求疲軟，不及預(yù)期，導(dǎo)致庫(kù)存周期變長(zhǎng)，若訂單持續(xù)無(wú)法與產(chǎn)能進(jìn)行平衡，則會(huì)造成產(chǎn)能過剩，進(jìn)而造成虧損，降價(jià)實(shí)際還是為了拉動(dòng)銷量，保證產(chǎn)能的穩(wěn)定釋放。
不過上述人士也表示，特斯拉近年來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新主要圍繞降本展開，規(guī)模效應(yīng)和成本的持續(xù)優(yōu)化也賦予了特斯拉降價(jià)的底氣。“盡管第一季度我們?cè)诓煌貐^(qū)對(duì)一些車型進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，但營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率的下降速度依然可控。我們預(yù)計(jì)車輛成本將持續(xù)降低，原因包括新工廠生產(chǎn)效率的提高和物流成本的降低，同時(shí)我們?nèi)匀粚Ｗ⒂跔I(yíng)運(yùn)杠桿的提升。”馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出。
誠(chéng)然，一季度特斯拉營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11.4%，較上個(gè)季度大幅下滑，但仍處于行業(yè)的最高水平。也就是說(shuō)，如果繼續(xù)降價(jià)，特斯拉仍有成本優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)點(diǎn)，降價(jià)仍然具備很大的空間，甚至從馬斯克“可能零利潤(rùn)出售特斯拉汽車”的說(shuō)法上看，特斯拉已然做好繼續(xù)新一輪降價(jià)的準(zhǔn)備，“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們?cè)诔杀炯夹g(shù)方面都有明顯優(yōu)勢(shì)，成本曲線非常健康，有精心策劃成本舉措，會(huì)詳細(xì)跟進(jìn)市場(chǎng)供需變化?！?/p>
馬斯克表示未來(lái)將持續(xù)優(yōu)化成本、創(chuàng)新技術(shù)、精進(jìn)生產(chǎn)制造，“大環(huán)境還存在不確定因素，我們會(huì)緊跟大環(huán)境變化，采取控制措施，努力降低大部分成本，在加速奧斯汀和柏林工廠生產(chǎn)爬坡和生產(chǎn)穩(wěn)定的同時(shí)看成本如何優(yōu)化。每座工廠都會(huì)因地制宜地考慮成本優(yōu)化，目前均有進(jìn)展?！?/p>
盡管馬斯克主觀表示特斯拉并非想打價(jià)格戰(zhàn)和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是希望在可負(fù)擔(dān)性方面有好的表現(xiàn)，讓更多的人買得起特斯拉。但降價(jià)在短期內(nèi)確實(shí)將中傷國(guó)內(nèi)相同價(jià)格區(qū)間的新能源產(chǎn)品，利潤(rùn)率和成本控制的明顯劣勢(shì)讓后者無(wú)法在這場(chǎng)“非主觀故意”的價(jià)格戰(zhàn)中持續(xù)拉扯直至幸存，這也將對(duì)汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展有著消極的影響，但也倒逼行業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新。
有分析師指出，通過降價(jià)來(lái)追求銷量增長(zhǎng)，雖然預(yù)計(jì)這一舉措將使特斯拉犧牲一些利潤(rùn)率，但該公司的垂直整合規(guī)?？梢缘窒糠植焕蛩?。同時(shí)，仍然可以利用利潤(rùn)率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)?！爱?dāng)前我們的訂單已經(jīng)超過產(chǎn)量，如果一切順利的話，我們今年的銷量有機(jī)會(huì)達(dá)到200萬(wàn)輛。目前我們對(duì)180萬(wàn)輛感到滿意，期待今年的實(shí)際表現(xiàn)?！瘪R斯克在財(cái)報(bào)會(huì)上表示。
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